O que o WhatsApp ensina sobre marketing


Cada vez que aquele simbolozinho verde vibrar na área de trabalho do seu celular, há um monte de lições por trás dele

Bons cases de marketing são assim: vários ensinamentos na trajetória de um único produto. Se este for muito conhecido, melhor ainda. Alunos sentem-se mais incentivados a estudá-lo e propensos a memorizar os conceitos que traz à tona. Por isso o WhatsApp é um ótimo caso. Acompanhe (trechos entre aspas extraídos da edição de outubro passado de Exame):

Lição #1: produtos globais não se difundem de maneira idêntica em todos os mercados. Sempre há um país líder em penetração que funciona como um farol. “Se queremos saber como será o futuro do WhatsApp, um dos melhores lugares para olhar é o Brasil”, onde se usa o aplicativo mais do que “em qualquer outro lugar” (p. 65), segundo o CEO da multinacional.

Lição #2: o motivo não está apenas na taxa de adoção, mas também na capacidade de o consumidor descobrir novos usos para o produto, apropriados à realidade local: “O aplicativo começou voltado para o uso exclusivamente pessoal, mas logo surgiram (…) manicures que marcavam horário para atender clientes. Logo, isso chegou às grandes empresas” (p. 65).

Lição #3: isso significa que o produto estará, simultaneamente, em estágios diferentes de seu ciclo de vida, conforme cada mercado. “Funcionários da Meta no Brasil comentam que seus colegas estrangeiros ficam surpresos ao ver o logo do WhatsApp na porta de tantos comércios (…) ao lado do número de telefone, algo incomum em outros lugares” (p. 65).

Lição #4: dessas diferentes utilidades podem surgir novos produtos ou configurações fornecidos pela própria fabricante…: “Em 2018, a Meta lançou o WhatsApp business, plataforma para que as empresas pudessem unificar o atendimento e falar com milhões de pessoas por uma conta só” (p. 66).

Lição #5: …e por outros players que pegam carona no invento: “A novidade permitiu que as companhias integrassem mais facilmente seus sistemas ao app, abrindo novas possibilidades. Uma delas foi colocar assistentes virtuais (…) para conversar dentro do zap” (p. 66).

Lição #6: este é um movimento contínuo, e que não dispensa uma postura proativa de ouvir os clientes: “[E]m 2019, viajei a São Paulo só para encontrar as pessoas [usuárias de WhatsApp] e aprender com elas (…). Muitas pessoas falaram que queriam poder mandar mensagens que não durariam para sempre, (…) que desaparecessem. E essa é uma das nossas funções mais populares nos últimos anos”, lembra o CEO. “Queremos ouvir das pessoas o que querem que a gente faça. O que acham incômodo que pode ser melhorado. De que novas formas estão usando o app que não tínhamos pensado” (p. 69).

Lição #7: como nem tudo são flores, especialmente numa tecnologia nova, há que se lidar com seus “pontos cegos”, ou seja, disfunções inimaginadas pelos criadores: aqui entram a desinformação e fake news distribuídas em massa por meio do app. E contra isso a empresa criou o limite de envio de mensagens únicas para grupos e realiza periodicamente o banimento de contas suspeitas.

Agora você já sabe: cada vez que aquele simbolozinho verde vibrar na área de trabalho do seu celular, há um monte de lições por trás dele.

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